De plus en plus de publicités utilisent abusivement l’argument écologique pour vanter comme « bons pour l’environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, et ne pas respecter la législation. Ce procédé est appelé le greenwashing. Quant au dropshipping, c’est une forme de e-commerce, totalement légale mais propice à la dérive. Mais alors comment ne plus tomber dans le panneau (publicitaire) ? 😉
L’environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises. De plus en plus d’annonceurs et d’agences utilisent ces notions pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable. Pour faire simple, l’écologie est à la mode donc tout le monde s’y met, ou plutôt dit s’y mettre, mais que nenni !!
DÉFINITION DU GREENWASHING
(= blanchiment écologique, écoblanchiment, désinformation verte, verdissage…)
Procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique nationale ou territoriale, …) dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse. La plupart du temps, les dépenses consenties concernent davantage la publicité que de réelles actions en faveur de l’environnement et du développement durable.
En d’autres termes, le greenwashing est l’acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur forme – une présentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d’apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d’un public ciblé. C’est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».
Le greenwashing n’est pas toujours facile à identifier, voici quelques critères permettant de le déceler :
- usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas
- usages d’images suggestives, de slogans abusifs
- prétendre qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves
- manque de crédibilité
- jargon écologique
- référence d’amis imaginaires, faux label
- usage de mots approximatifs
- absence de preuve et mensonges
Le top 3 de ce qui se fait le plus
> La promesse excessive : le produit est présenté comme totalement écologique alors que seul un de ses éléments l’est. Ou la démarche développement durable est présentée comme un élément essentiel de la politique de l’entreprise, alors que ce n’est pas le cas.
> L’absence ou l’insuffisance d’information ou d’argumentaire : l’avantage écologique ou la démarche n’est pas expliqué·e ou insuffisamment pour que l’on comprenne vraiment en quoi il/elle consiste et quel est son intérêt qualitatif et quantitatif pour l’environnement (ou la société).
> Un visuel confus : le visuel accompagnant le message a un lien avec l’écologie (éolienne, énergies renouvelables, …) ou le développement durable, mais aucun avec le produit ou la démarche évoquée, induisant la confusion dans l’esprit du consommateur.
Exemples de greenwashing et de publicités mensongères
Dans le domaine économique
> Le greenwashing se caractérise souvent par le changement de nom ou d’image de la marque ou du produit, pour donner l’impression de « nature », par exemple en apposant l’image d’une forêt sur une bouteille de produits chimiques.
> Le cas du Round Up est un célèbre exemple de greenwashing et de lobbying. Malgré les preuves qui s’accumulent sur la dangerosité de ce désherbant à base de glyphosate, son classement par l’OMS comme cancérogène probable, les cas de malformations congénitales en Amérique du Sud et en Afrique, ce produit est toujours répandu en masse par nos agriculteurs dans les champs. La firme avait d’ailleurs été condamnée pour publicité mensongère avec cette campagne annonçant que le désherbant est biodégradable.
Dans le domaine politique
> Le boulot de certaines entreprises est d’évaluer les collectivités territoriales sur leur politiques en matière d’environnement et de leur distribuer des « écolabels ». Mais voilà, ces entreprises sont financées par … ces mêmes collectivités !
> Il suffit de prendre l’exemple au sommet de l’État avec Macron et son « Make Our Planet Great Again » (juin 2017) qui ne s’est jamais traduit par des actions fortes du gouvernement. Recul sur la promesse d’interdiction du glyphosate, soutien au projet Montagne d’Or en Guyane, et plus récemment les suites de la Convention Citoyenne pour le Climat.
Dans le domaine des énergies
> Un grand groupe dans le secteur de l’énergie peut par exemple mettre en place une campagne de marketing vert pour expliquer aux parties prenantes (clients, actionnaires, associations, société civile, État, …) qu’il investit dans les énergies renouvelables alors qu’en parallèle il investit aussi dans des projets avec un impact environnemental catastrophique : plateforme pétrolière en Arctique, sables bitumineux au Canada ou encore mines de charbon.
> Exemple de la campagne de communication d’EDF « Changer d’énergie ensemble » en 2009. L’entreprise affirme agir pour promouvoir des alternatives propres aux combustibles fossiles ainsi que des solutions au réchauffement climatique : économies d’énergie et efficacité énergétique, éolien, hydraulique, … En réalité, le budget consacré par EDF à la recherche sur les énergies renouvelables s’élevait en 2008 à 8,9 millions d’euros, soit 2,1% du budget total R&D et moins que la campagne de communication associée (10 millions d’euros).
Dans le domaine automobile
> De manière générale, le concept de « voiture verte », véhicule propre ou autre « véhicule zéro-émissions » souvent mis en avant par l’industrie automobile est dénoncé comme du greenwashing.
> L’affaire la plus choquante est sans aucun doute celle de Volkswagen qui a trompé les autorités et le public de 2009 à 2015 sur la qualité écologique de ses véhicules. Outre la mise en place d’un logiciel pour réduire frauduleusement les émissions polluantes de certains de ses moteurs diesel et essence lors des essais d’homologation, Volkswagen a (entre autres -> lire l’article « Volkswagen leçon de greenwashing à l’allemande ») détourné l’attention en diffusant de longs rapports sur la politique de responsabilité sociale ou en participant à loisir à des conférences sur le sujet.
Dans le domaine de l’habillement
> Être écoresponsable ne se résume pas à coller des étiquettes vertes, recycler des vêtements usagés et fabriquer des t-shirts en coton bio. La fast-fashion continue de pousser à la sur-consommation alors que l’industrie textile est une des plus polluante au monde. Lire l’article « Mode et greenwashing, comment repérer les mauvais élèves ».
> Avec sa collection « Conscious », H&M dit proposer « un style écoresponsable ». Le n°2 mondial du prêt-à-porter présente des vêtements censés être composés de matières plus respectueuses de l’environnement, par exemple de l’Econyl, une fibre 100 % recyclée à partir de filets de pêches et autres déchets de Nylon. Mais l’Autorité norvégienne de la consommation a accusé la marque de ne pas donner assez d’information sur le caractère « durable » de ces vêtements, soit de faire du greenwashing.
Dans le domaine du numérique
> La pratique est de communiquer sur un seul indicateur environnemental afin d’escamoter d’autres impacts. Ainsi, les acteurs de la dématérialisation des documents papier occultent le fait que le transfert du papier aux octets entraîne une augmentation très importante des besoins en métaux rares. Une telle posture conduit à minimiser ou même ignorer l’impact environnemental du numérique.
> On peut aussi citer l’exemple de Microsoft qui, pour la promotion de Windows 7, met en avant ses meilleures capacités de gestion d’énergie, alors que globalement, ce système d’exploitation nécessite un ordinateur 243% plus performant que pour faire tourner Windows XP qui suffit à un usage bureautique.
Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d’empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. Ce « verdissement d’image » participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics
Le dropshipping
Le dropshipping est un système qui permet à un revendeur d’être l’intermédiaire entre un client et un fournisseur. C’est totalement légal. Par contre, là où cela devient un problème, c’est que de nombreuses marques fleurissent sur internet pour proposer des produits soi-disant écoresponsable qu’elles commandent à bas prix chez des grossistes asiatiques et revendent jusqu’à parfois vingt fois leur prix d’achat.
Avec cet achat, le consommateur souhaite faire un geste pour la planète et il n’a absolument pas conscience que le produit qu’il achète est fabriqué dans les conditions exactes qu’il veut justement éviter. Dernier exemple en date qui fait beaucoup parler de lui : les Gargouilles !
Comment reconnaître ces marques peu scrupuleuses ?
> Souvent le site internet est peu étayé, il n’y a que deux ou trois produits en vente sur la boutique, peu voire pas du tout de contenu expliquant le but de l’entreprise, son engagement, la présentation des dirigeants…
> Des promotions exorbitantes dans un temps très limité.
> Pas de mentions légales, ou une entreprise non domiciliée en France.
> Aucune information sur la composition des produits, ni sur leur provenance.
> Une livraison sous trois à quatre semaines.
Pour aller plus loin :
- article de Mr Mondialisation Le dropshipping est un cancer. Apprenons à nous en prémunir !
- article de Mr Mondialisation Détecter le dropshipping avec Captain Drop, l’app qui flaire les arnaques !
Comment ne pas se faire arnaquer ?
Après avoir lu cet article, j’espère que tu auras déjà quelques clés pour ne plus te faire berner et aiguiser ton esprit critique !
Après, à la moindre suspicion, tu peux :
- vérifier les ingrédients qui composent le produit (applis qui peuvent t’aider : Yuka pour l’alimentaire, CleanBeauty pour la cosmétique)
- te renseigner sur le label mis en avant, sur la marque
- vérifier les mentions légales du site Internet
- faire un tour sur leurs réseaux sociaux et lire les avis clients (par exemple avoir des milliers de followers pour une marque qui a un ou deux mois d’existence ou encore avoir des dizaines d’avis postés sur deux jours, c’est louche !)
- vérifier que tu ne retrouves pas le même produit sur des sites de grossistes comme Aliexpress, Alibaba, Wish…
- vérifier que le site n’est pas déjà répertorié sur signal-arnaques.com
Voilà, j’espère que cet article t’aidera à y voir plus clair dans le jeu des publicitaires !
Et partage-le pour aider d’autres personnes à ton tour.
Pour aller plus loin :
- Tu peux t’abonner à la page Facebook de Mr Mondialisation qui dénonce régulièrement des cas de dropshipping et greenwashing
- L’association « Les Amis de la Terre » organise les Prix Pinocchio du Climat pour dénoncer le lobbying des multinationales couvrant d’un beau vernis de couleur verte leurs exactions envers le climat, la biodiversité et la société.
- L’équipe de journalistes de Cash Investigation avait réalisé un reportage sur le marketing vert et les pratiques de greenwashing que tu peux (re)voir. Tu retrouveras dans ce reportage des exemples d’entreprises et même des ONG bien connues qui sont épinglées pour leurs pratiques marketing utilisant abondamment le greenwashing. Parmi les organisations mises en cause : Crédit Agricole, WWF, Danone ou encore Areva.
- Dossier de l’ADEME : Déclarations environnementales
- Dossier de l’ADEME : L’Écolabel européen et les logos publics